Mardi, la planète NBA a retenu son souffle à 18 heures. Même code, même mise en scène : rappel des images de The Decision, suspense calibré, et l’attente du mot fatidique. LeBron James, 41 ans et sur le point d’entamer sa 23e saison dans la Grande Ligue, n’a pas surpris par une annonce de retraite. Surprise : il s’agissait d’un coup de communication pour une marque de cognac. Résultat immédiat, concret et prévisible — excitation mondiale suivie d’un léger goût d’arnaque.
Stephen Brun n’a pas hésité à le dire sur le Super Moscato Show (RMC). « C’était exactement la même mise en scène que The Decision, donc bravo à eux. Maintenant, c’est minable », a lancé l’ancien international. Il a ajouté : « Il a affolé la planète basket pour une pub où il va encore s’en mettre plein les fouilles. Chacun est libre de faire ce qu’il veut, mais quand t’as un patrimoine estimé à 1,3 milliard de dollars, est-ce que tu as vraiment besoin de froisser une nouvelle fois ton public pour un billet de plus ? » Brun rappelle que des fans « se sont saignés », évoquant des billets passés de 70 dollars à 700 ou 800 dollars en l’espace de 24 heures suite au teasing. La colère se lit dans ces chiffres. Le reproche est simple : jouer avec l’émotion publique pour vendre une image — et un produit.
Le constat de Brun va plus loin que l’agacement financier. « LeBron James est un joueur d’exception, peut-être top 3 de l’histoire il n’y a pas photo là-dessus, mais niveau communication, c’est zéro. Il s’était déjà trompé sur The Decision quand il quitte Cleveland pour Miami. C’était une erreur et beaucoup de gens lui en veulent. Là, de nouveau il a froissé pas mal de gens. Son héritage, autant sur les parquets il n’y a aucun doute, maintenant sur sa communication ça restera un autre moment minable de sa vie », a-t-il poursuivi. Autrement dit : la légende sportive reste intacte, le story-telling est, selon Brun, calamiteux. Et le commentaire final cloue le cercueil d’un ego bien entretenu : cette démarche vaut, pour lui, une place durable « le numéro 2 derrière Michael Jordan » dans le débat du GOAT.
Réaction collective ? Mi-amusement, mi-exaspération. Les faits sont posés : mise en scène calquée sur The Decision (2010), annonce pour un cognac, un public excité et des billets qui flambent, des critiques publiques, et un patrimoine estimé à 1,3 milliard de dollars invoqué pour souligner l’incongruité. Aucun nouveau sommet sportif n’a été annoncé. Seule la stratégie marketing a gagné une page de publicité — au détriment d’un peu de crédit moral auprès de certains fans et observateurs. Finalement, la story se referme sans trophée, juste un verre trinquant à la communication. Triste pour ceux qui attendaient autre chose ; parfait pour la marque.
